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影視劇植入式廣告的主要類型與問題分析

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發布時間:2017-02-14 08:51 來源:
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  據說國產影視劇在植入廣告上現在已經到了“令人發指”的地步。找來幾個看看,筆者發現其實無外乎還是一些具有中國特色的常規問題:古裝劇被現代產品“穿越”了,演員念臺詞不忘口播廣告,植入產品亂入劇情等,只是數量更多了。這種“更多”的背后體現的是在硬廣告的接觸效果越來越差的背景下,各方對植入式廣告的探索和倚重,只是在急切的心理下,誤把植入式廣告當成了硬廣告進行強塞。在全新的廣告發展大潮中,科學地對待植入式廣告無論是對廣告主還是對內容生產方來講,都是一個基本的生意素養。
  植入式廣告是指將商品、服務或者品牌信息植入到媒介內容中的營銷傳播行為,“隱匿”是其基本特性,也就是要將廣告信息和諧地植入內容而獲取消費者的廣泛注意。當然,隱匿只是手段不是目的,其目的并不是讓消費者注意不到,而是要在不知不覺中影響消費者。正如有研究指出的:“如果你發現了它(植入式廣告),它就不是一個好廣告;但如果你沒發現它,它就毫無價值?!边@也是植入式廣告的妙處所在,即其價值在于閾下刺激,受眾在閾下水平對產品/品牌信息進行加工,態度和行為在潛移默化中發生變化。這也是植入式廣告與硬廣告的根本區分。
  各種研究表明,不同類型的植入式廣告產生的效果是不一樣的。
  根據隱藏程度的不同,分為顯性植入式廣告與隱性植入式廣告。顯隱性描述的是植入式廣告在植入的內容中是否被明確地提及過。顯性植入式廣告的受眾接受度明顯不如隱性,受眾對于明顯的植入式廣告態度消極,并且其重復次數越多,受眾越發反感,認為它已經破壞了內容的連貫性。目前,國產影視劇中植入式廣告被大家廣泛吐槽的原因就在于其超出了“顯性”范疇——雖然廣告與劇情具有關聯度,但是嚴重不和諧。這樣的植入雖然能強化受眾認知,甚至引起話題,但是對于受眾態度的影響是負面的。因此,這種植入對于品牌形象的建立和促成銷售是不利的,它只是引起了傳播層面的行為變化,并未引起消費層面的行為變化。所以植入式廣告太“硬”,只能享一時之歡,并不能在品牌偏好建立及促進銷售上起到積極的作用。
  根據表現形式的差異,分為視覺型植入式廣告與語言型植入式廣告。前者較易于被受眾接受,而出現在臺詞與人物對白中的語言型植入式廣告對于劇情的干擾以及強加于人的方式容易引發受眾的抵觸心理。
  根據與影視內容中人物角色結合的緊密程度,分為背景型植入式廣告、淺植入型植入式廣告、深植入型植入式廣告。背景型植入對于劇情的發展和劇中人物性格塑造的重要程度不如后兩種,受眾從影視劇角色身上所獲得的身份認同也很難與背景型植入式廣告產生聯系。淺植入在影視內容中應用得最廣泛。深植入需要產品或品牌特性與劇情產生密切的關聯,如果既符合邏輯又具有創意,則效果斐然。例如,《阿甘正傳》中阿甘穿的那雙耐克鞋貫穿了整個影片主題。
  根據展示程度,分為演示型植入式廣告和非演示型植入式廣告。在與內容關聯、契合的前提下,演示型植入可以讓商品信息得以深度認知。
  根據時間長短,分為一般時間長度的植入式廣告和超長時間的植入式廣告。超長植入并不意味著效果就好,仍須以潛移默化為前提,又長又不和諧的植入只會毀了廣告和影視劇。
  根據整合性的不同,分為整合植入式廣告與非整合植入式廣告。整合植入需要從全劇布局,在多種植入類型的合理搭配下實現復合化效果,這無疑比非整合植入更具效果。
  根據產生模式,分為偶然式植入式廣告、機會式植入式廣告和計劃式植入式廣告。偶然式指植入式廣告的產生很偶然,一般由初級工作人員決定,與劇本無關。機會式通常由影視劇制作公司發起,由廣告公司代理,將劇本中合適的出現機會售賣給廣告主,由高層管理者決定,這種植入需要建立在多次成功合作的基礎上。計劃式為廣告主獨立享有在劇中植入廣告的權利。不同的產生模式意味著不同的規劃程度,當然,有時偶然式的操作也能有出彩的作品。
  根據發起方的不同,可以分為由內容生產者發起的植入式廣告和由廣告主發起的植入式廣告。雖然說后者會更多地將藝術性放在第一位,但現在的情況是,影視劇制作者和廣告主大都把商業利益置于首位,前者無視影視劇的藝術品質,后者無視廣告的最終效果。
  “把電視劇當作廣告看,把廣告看成了電視劇”成為時下觀眾的一種調侃。影視劇制作者和廣告主也洋洋得意于這種話題熱議下的相安無事,但這種無視科學和藝術規律的放任生長,只會毀了植入式廣告的生態。所以盡早實施植入式廣告的政府規制和行業自律,是整個傳媒產業健康發展的需要。
  回顧歐美植入式廣告的管理歷史,其規制的變化可以看到兩種不同的思路:美國基于一直秉承的較為自由和寬松的法律精神,對植入式廣告持一種較為寬松的事后管制方式,主要依賴行業自律,但在漸漸發現植入式廣告的一些潛在危害后,開始對此進行規范。英國對廣告一直持有懷疑和不信任的態度,尤其在植入式廣告出現后,害怕對節目內容和觀眾造成損害,但在經濟因素的驅動下,其有限度地放松了對植入式廣告的監管。這兩種規制思路的演變表面上看是兩種不同的路徑,但究其本質,都是在放寬與縮緊中尋求最佳的平衡。這種平衡就是消費者合法權益、媒體合法權益、廣告主合法權益之間的平衡,而植入式廣告規制的演變路徑就是這三者博弈的過程。
  對于我國而言,植入式廣告在廣告行業中所占比重日益增大,且成為未來廣告的重要模式,而目前我國的植入式廣告規制尚為空白。操作者秉持科學理念加上政府規制和行業自律,才能建立起一個良性的植入式廣告發展生態。

□中國人民大學現代廣告研究中心主任 王 菲

(責任編輯:沈沉)

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